¿Qué es un ADN de marca y porqué es importante que los empresarios y emprendedores hagan uno?
Como bien la palabra lo indica, ADN es la esencia, esa marca genética que nos identifica, nos hace únicos y diferentes frente al resto. De la misma manera que las personas llevamos un código que nos provee características físicas y conductuales específicas, las marcas con personalidad definida, también tienen su propio estilo, forma de ser, de actuar, de expresarse y relacionarse con los demás, ya sea con sus clientes, públicos, asociados o empleados. Cuando tenemos una personalidad clara, dejamos de copiar a otros para darnos lugar como una marca fuerte y auténtica, creando un valor de marca (brand equity) que logrará posicionarse en el mercado desde un lugar más sólido, permitiendo tomar mejores decisiones frente a los desafíos y cambios a los que debe adaptarse la empresa o negocio en forma permanente.
Cuando una marca decide realizar su ADN, implica que vamos a indagar cuál es su verdadera esencia, razón de ser y motivaciones con el objetivo de poder construir un plan que los ayude a lograr su visión, atrayendo a sus clientes ideales.
Un ADN de marca es plasmar en un documento el alma de la empresa, para que todas las decisiones que se tomen a futuro respondan a una forma de ser particular y a los objetivos y expectativas que ésta marca desea alcanzar.
¿Cómo construimos un ADN de marca?
Identificamos cuál es el arquetipo que mejor representa los valores de una empresa o proyecto, desde un explorador, hasta un héroe o un cuidador, cada arquetipo representa una personalidad inconsciente colectiva, que comunica ciertos valores, formas de ser y expresiones particulares.
Marcas como Fanta y Sprite son bufónicas, y las acciones que realizan expresan alegría y diversión, frente a otras como Nestlé que son protectoras y lo que dicen por medio de sus imágenes y mensajes apuntan a conectarse con la familia, con la madre que cuidad y protege. Tenemos marcas que son amantes, y buscan seducir a otros, también marcas aventureras/exploradoras como Red Bull y Virgin que van más allá de los límites. Marcas heroicas como Nike, que en cada una de las publicidades que hacen y en todas las acciones de marketing que implementan, siempre transmiten los mismos valores: el del esfuerzo y la lucha motivados por el hambre de gloria. Otras marcas son innovadoras, creadoras, como Apple y Lego. Estas marcas no comunican nada por azar, su valor no es producto de decisiones tomadas sin fundamento, por el contrario, son producto de decisiones estratégicas basadas en su propia fuente: la razón de ser de la empresa o proyecto.
Una vez identificado él arquetipo de marca, diseñamos un plan a seguir para conectar la marca con su público ideal.
¿Cómo trasladamos este ADN de marca a las decisiones diarias en una empresa?
Si la empresa posee oficinas, es un estudio, un local comercial, un local gastronómico o es un hotel, el ADN se debe manifestar en cada espacio dentro y fuera del mismo: elegimos los colores, aromas, sonidos, vestimenta, piezas gráficas, objetos, muebles, vidriera hasta la forma de atención, sabiendo que cada elemento en particular, y todo el espacio en conjunto, deben transmitir la verdadera personalidad de la marca y hacerle vivir a los clientes que ingresan allí una experiencia única.
Por otra parte, basándonos en el ADN de marca decidimos que acciones de marketing y comunicación llevar adelante, con que estilo y mensaje. Se podrá decidir con claridad, por ejemplo, en que medios queremos publicitar, que tipo de eventos o sponsoreo nos conviene realizar, que tipo de comunicación hacer (digital, física), obteniendo mejores resultados para nuestro negocio.
De esta forma, cuando los dueños, gerentes, empresarios y emprendedores tengan dudas sobre comunicar con cierto tono de voz, en un determinado canal, o dudan sobre hacer una acción u otra, pueden volcarse a revisar este documento y darse cuenta si la decisión sobre la que dudan, realmente está alineada con su forma de ser y los lleva a lograr los objetivos que están buscando.
¿Cuál es el principal beneficio de realizar un ADN de Marca?
Con un ADN de marca, nos ahorramos tiempo y dinero, porque dejamos de hacer cosas que no tienen nada que ver con nosotros, para concentrarnos en acciones que construyan valor a través del tiempo. El ADN es el puntapié para crear una marca que se vincule emocionalmente con su público correcto promoviendo la fidelización y no la dependencia en precios bajos.
Cada detalle construye. Desde la tipografía que usamos, nuestras imágenes, lo que decimos y cómo lo decimos, todo habla de nosotros, y si queremos crecer es importante que apuntemos a esos clientes que realmente sienten verdadera conexión y se identifican con nosotros. Esto es lo que llamamos construir fortaleza de marca en el tiempo.
Florencia Vanin
Lic. en Comercialización
We Do Marketing founder
www.wedomkt.com